RYANAIR: le choix du buzz, une stratégie gagnante ?
RYANAIR, numéro 1 mondial du transport aérien low cost, a depuis longtemps tranché entre buzz et réputation. Spécialiste des communications agressives et coup de poing, son bouillonnant patron Michael O’Leary a une stratégie claire et nette : faire un maximum de bruit et ce, quelles qu’en soient les conséquences pour son image de marque. (par Julien, http://combuzz.wordpress.com/about/)
1/ La stratégie de communication de Ryanair
Le calcul de la compagnie irlandaise est simple : désormais, le critère principal des voyageurs est le prix. Même les hommes d’affaires ont revu leurs exigences à la baisse : quand ils étaient 30% à voyager en classes affaires en 1996, ils ne sont plus que 9% en 2009 !
Il s’agit donc de les attirer à moindre frais en mettant l’accent sur le low price (via une com low cost appuyant le message) et tant pis pour la réputation.
Stratégie gagnante à court terme mais qui donne à l’enseigne low-cost une image cheap et vulgaire.
2/ Les campagnes de Ryanair
Ryanair s’est donc spécialisé dans des campagnes de com volontairement polémiques, au graphisme et contenus rédactionnels basiques voire bas de gamme, mais qui ont l’immense intérêt de créer le buzz à chaque fois ou presque.
- Une com qui colle à l’actualité :
En France, à l’annonce du mariage de Nicolas Sarkozy, Ryanair s’est empressé de lancer une publicité cheap (en noir et blanc) mais fun qui a fait mouche et a été reprise par tous les médias.
En Italie, Ryanair s’est emparé des nombreuses difficultés d’Alitalia (grèves, retards innombrables…), pour lancer une campagne choc mettant en scène le ministre italien des transports qu’on traduira par : “Le ministre Bossi aux passagers italiens : le gouvernement soutient les tarifs élevés d’Alitalia, les grèves à répétition d’Alitalia et se moque des passagers italiens.”
-faire polémique
Prêt à tout pour créer le buzz, Ryanair est un adepte de la polémique et des sujets qui fâchent. Par exemple, il a lancé un concours en mars 2009 pour trouver de nouvelles taxes à introduire dans ses grilles de tarification. Un concours qui a fait grand bruit et agité les associations de consommateurs (Ryanair ayant parler de faire payer les toilettes, 2 sièges aux personnes obèses etc. ) et qui a réussi à faire parler de Ryanair gratuitement à des heures de grande écoute.
3/ Com gagnante ou choix perdant ?
Les chiffres sont clairs : numéro un du low-cost, Ryanair est en train de rattraper Air France-KLM en nombre de passagers transportés par an : 65 millions contre 71 millions ! De plus son résultat net en 2009 s’est avéré meilleur que prévu (310 millions d’euros contre 275 annoncés).
Dans un secteur où le principal critère d’achat est le prix, la com agressive et low-cost de Ryanair apparaît donc comme le bon choix, un choix d’autant plus gagnant que la crise a poussé de nombreux voyageurs à revoir leurs exigences et budgets à la baisse.
Dans la vie il ne faut pas tout mélanger… je ne pense que la communication de Ryanair soit pour quelque chose dans son succès commercial. Le business model de Ryanair est complexe et ne tient pas aux quelques buzz de son patron. Les subventions, le leasing d’avion, les économies sur les rotations constituent des éléments tangibles du “succès”. En revanche je suis tout à fait d’accord avec vous. Ryanair n’a qu’une seule règle: faire parler d’elle. O’Leary l’a dit lui même il n’y a pas de mauvaise publicité pour sa compagnie, simplement parce qu’elle a déjà une image désastreuse, sauf sur un point, les prix. Le jours ou un concurrent attaquera Ryanair sur les prix! la guerre risque vraiment d’être ouverte!
Attention, ce post n’analyse pas les raisons du succès de Ryanair mais le pourquoi de sa communication. Je précise d’ailleurs bien que le critère principal des passagers est le prix. En effet ce qui m’intéresse c’est de comprendre le choix fait par Ryanair ( le buzz plutôt que la réputation) et d’observer ses techniques ( une com low cost pour une offre low cost). Et au final, on ne peut pas dire que la stratégie d’O'Leary ne soit pas gagnante. Sa com contribue donc (selon moi) au succès de la compagnie irlandaise.
votre titre pose une question. la première réponse apporter est fourni par les 4 première lignes… J’ai bien compris votre point de vue, mais la manière dont vous présentez les résultats de Ryanair, juste après avoir posé la question “Com gagnante ou choix perdant ?” prête à confusion. Ce qui est assez drôle aussi dans la communication d’Oleary, c’est qu’il dit tout et son contraire a quelques mois d’intervalle et personne ne le note! ex fat tax ou toilettes payantes!
Et oui, O’Leary n’est plus à une ou deux incohérences près! Tout ce qui l’intéresse c’est le buzz! Une stratégie utilisée par de nombreux professionnels de la com (en politique en particulier!)