Facebook, Twitter et la blogosphère: les marques contre-attaquent !

Buzzs négatifs, création de communautés, apparition de blogueurs stars : le web 2.0 a permis aux internautes de prendre le pouvoir. Alors que l’information était autrefois le fait exclusif des marques, les internautes n’hésitent plus à proposer leur propre contenu, à donner leur avis, à tester des produits comme de véritables journalistes.

Face à ce contre-pouvoir, les marques n’ont pas dit leur dernier mot et ont mis en place des stratégies offensives pour séduire le plus grand nombre et constituer des communautés de fans, véritables réservoirs de clients passés, présents et futurs.

Alors quels sont les moyens mis en place ? (par Julien, http://combuzz.wordpress.com/)

1/ Facebook et Twitter : créer une communauté de fans

Les marques ne pouvaient pas passer à côté des 400 millions d’utilisateurs du réseau crée par Mark Zuckerberg (lire comment Fessebook est devenu Facebook) ou des 15 millions de Twitterers. Toutes se sont donc lancées dans l’aventure communautaire. Et le succès est au rendez-vous : un tiers des 17 millions d’utilisateurs Français de Facebook est fan d’au moins une marque (étude réalisée par Fullsix).

Les bénéfices sont multiples pour les marques:

• Elles entrent directement en contact avec leur cible et peuvent les prévenir en temps réel de leurs événements, lancement de produits etc…
• Elles profitent de leurs fans prescripteurs : 64% d’entre eux se déclarent prêts à recommander leur marque favorite auprès de leurs proches (un chiffre qui chute à 24% pour l’ensemble des consommateurs).

Résultats : 6.4 millions d’adeptes pour Starbucks (817 897 sur Twitter), 5,2 pour Coca-Cola (18 967) et 4,5 pour Youtube (233 384) (chiffres au 28 mars 2010)

2/ Blogueurs stars : profiter de leur rôle de leader d’opinion

Les blogueurs stars sont une denrée rare et très recherchée par les marques. Professionnels (ou pas) spécialisés dans un domaine précis (high-tech, beauté, luxe…), ils sont suivis par une communauté importante de fidèles : des cibles toutes trouvées pour les marques qui vont tout faire pour séduire ces gourous du web 2.0 et placer leurs produits. Invitations à des shows, envois de produits gratuits, réduction, ces blogueurs sont assaillis de sollicitations et le plus souvent rémunérés.

M. Arrington

Un des plus fameux blogueurs hign-tech de ces dernières années, Michael Arrington (fondateur du site TechCrunch.com) gagnait ainsi plus de 60 000$ par mois en 2007. Anh Phan du journaldugeek.com touchait lui 5 000€/mois. Alors pourquoi pas vous ? (Lire Blogs: comment gagner de l’argent ? )

MAIS ATTENTION!!!! : maîtriser sa communication dans le monde du web 2.0 n’est pas une chose aisée comme l’a constaté Nestlé qui a subi une attaque en règle de sa page Facebook la semaine du 17 mars 2010 (Lire l’article)!

Nestlé : piégé par Facebook

L’affaire Nestlé et l’attaque de sa page Facebook est un exemple marquant de la terrible machine que peut être le web 2.0 et de la rapidité à laquelle un buzz négatif peut se propager. Et un cas d’école pour toute marque présente dans les médias sociaux. (par Julien, http://combuzz.wordpress.com/)

1/ Les débuts de l’affaire : l’attaque de Greenpeace

Tout est parti d’une vidéo de Greenpeace s’opposant à l’utilisation d’huile de palme dans la fabrication des célèbres KitKat. Cette vidéo mise en ligne le 17 mars en dénonçait les ravages de manière explicite et provocatrice : déforestation, émission de gaz à effet de serre, extinction d’espèces menacées.

En quelques heures la formidable machine qu’est le web est lancée : la vidéo fait le tour de la planète et des centaines d’internautes inondent d’insultes la page Facebook de Nestlé .

2/ La réponse de Nestlé

Contre toute attente, Nestlé décide de ne pas modérer sa page et se contente d’avertir de manière « corporate » les fans utilisant des logos transformés de KitKat ou Nestlé que leurs posts seront détruits.

Devant la violence et la multiplication des réponses que l’on pourrait résumer à « vous ne voulez pas qu’on touche à votre logo mais vous détruisez notre planète », Nestlé présente ses excuses.

3/ La situation 11 jours après

Le 18 mars, soit un jour après le début de la crise, Nestlé annonçait la rupture des contrats avec son fournisseur d’huile de palme, la société indonésienne Smart.

Pourtant sur le web, la cabale a continué. Et 11 jours après la mise en ligne de la vidéo de Greenpeace, la page Facebook de Nestlé demeure inondée par la « Twittstorm » (tempête de twitts (messages)) : « shame on you Nestlé », « stop the killing », « Nestlé = Killers » peut-on y lire.

Pourquoi le buzz négatif continue-t-il? Pourquoi l’annonce de la rupture des contrats avec Smart n’a-t-elle pas mis fin à la polémique ? Quelles ont été les erreurs de Nestlé ?

 

1/ Aucune préparation à une crise de cette ampleur

L’incroyable tournure prise par les événements a montré que Nestlé n’était pas préparé à un tel buzz négatif. Aucun garde-fous en amont, pas de veille du web, le groupe a été complètement pris par surprise.

2/ Aucun espace de discussion sur Facebook

Contrairement à la plupart des marques, la page Facebook de Nestlé ne comporte aucun espace de discussion (et n’en comporte toujours pas au 28/03 !!) : pas de possibilité de créer de topic, pas de possibilité de canaliser les messages.

Conséquence: tous les messages arrivent sur le wall ce qui, on l’a vu est loin d’être idéal.

3/ Une réponse qui a tardé

La page a été littéralement abandonnée aux internautes : il a fallu plusieurs heures avant que Nestlé ne réagisse enfin ! Que faisaient ses équipes ? Où était le community manager ?

4/ Une réponse inadaptée

Les réponses sont demeurées extrêmement corporate et impersonnelles. Nestlé s’est ainsi retranché derrière des arguments juridiques (l’altération de ses logos) pour supprimer certains commentaires, sans discuter les propos des « fans ».
Un community manager se présentant sous son nom, exposant son rôle, aurait dû ainsi intervenir dès les premiers posts et initier un dialogue : quels sont vos reproches ? Que pouvons-nous faire pour améliorer la situation ? Quels sont nos actions pour l’environnement etc…

Cette affaire prouve en tout cas que le métier de community manager a l’avenir devant lui et que malgré leur puissance, les multinationales demeurent à la merci de la gronde des internautes.