Avant

Bien choisir son égérie confine souvent au casse-tête pour les marques. Elle doit en effet être connue, consensuelle et incarner les valeurs de la marque. Et ce n’est pas tout, elle doit la servir et ne surtout pas la vampiriser. Mais si l’on cite souvent en exemple les campagnes fructueuses Nespresso/Georges Clooney ou encore Chanel/Nicole Kidman, toutes les associations ne sont pas réussies. La preuve : Richard Gasquet et Head & Shoulders. (voir la pub )

1/ Le choix Gasquet

Trouver une égérie pour vanter les bienfaits d’un shampoing antipelliculaires n’est pas chose facile : ce n’est pas un produit glamour ni porteur et les grandes stars rechignent souvent à ce type de partenariat. 

Alors si le choix du sportif pour un produit masculin semble évident, on peut imaginer que la priorité était plutôt d’enrôler un athlète connu (type footballeur ou rugbyman). Pourtant c’est Richard Gasquet, tennisman talentueux (8ème mondial en 2007) mais infiniment moins charismatique qu’un Tsonga ou un Monfils, qui a été retenu.

2/ De la poudre dans les cheveux à la poudre dans le nez

Malheureusement, la campagne H&S va être sabotée par un scandale que toute marque redoute au moment de signer une personnalité : Gasquet se fait contrôler positif à la cocaïne. Les parodies sur le net se multiplient .

3/ Après les matches perdus, la perte des cheveux

Après

Presque un an plus tard, alors que cette histoire semble oubliée, voici que Gasquet perd ses cheveux : la dernière photo disponible (match du 12/04/2010 sur lequipe.fr) montre ainsi un Gasquet victime d’un fort début d’alopécie androgénique. Une catastrophe pour H&S : Richard aurait-il perdu ses cheveux à cause de l’agressivité de ses shampoings ?

Conclusion : choisir une égérie n’est pas une sinécure et doit résulter d’un important travail de réflexion. Mais malgré toutes les précautions, les marques ne seront jamais à l’abri d’un dérapage de son ambassadeur (voir les scandales ayant éclaboussé Tiger Woods ou David Beckham)

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